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Prioridad
identificar A los clientes rentables
Años atrás en las empresas y en especial en las áreas de marketing y ventas se decían las frases, “el cliente era el Rey”, “satisfacerlo al máximo es la principal función de toda empresa” o que “el cliente siempre tiene la razón”. Pero hoy en día,sabemos que esas expresiones ya no son tan ciertas.
No estoy expresando de manera contraria sobre la importancia de tener al cliente en el centro de nuestra atención y que es relevante en la propuesta de valor, que esta se desarrolle para solucionar los principales problemas del cliente.
Pero, más importante que incrementar las ventas o la participación de mercado, que se puede hacer por ejemplo con simplemente bajar los precios, es lograr incrementar las ventas de manera rentable. ¿Y como lograr ello? Mediante la captación, conservación y desarrollo de clientes rentables.
No es un concepto (y proceso) fácil de implementar, pero es imperativo hacerlo,
Uno de los propulsores de este concepto es el profesor Sunil Gupta del Harvard Buniness School. Hablar de clientes rentables es referirse a consideraciones de largo plazo, de utilizar herramientas financieras como el VAN y de pensar de manera objetiva que asi como el cliente obtiene un importante valor por la calidad de nuestros productos o servicios y la alta experiencia por su compra que le ofrecemos, asi también nosotros como empresarios debemos esperar que le cliente nos ofrezca un valor económico derivado de esa relación y rentabilidad a largo plazo, como ya había mencionado.
Si un cliente le cuesta a la empresa más de lo que vale, es altamente probable que lo mejor sea que dicho cliente no sea más parte de la cartera y debe tomarse la decisión de desligarse de él.
Entonces, no debemos tratar a todos los clientes por igual en el aspecto de satisfacerlos de la misma manera a todos. No es la receta para el éxito de la compañía sino más bien todo lo contario. Los clientes menos valiosos, pues debería tener menos atención y beneficios de la Empresa. Podría malinterpretárseme con lo dicho hasta ahora: No me refiero al trato y cordialidad en la atención, ni al respeto y la atención correcta con nuestros productos de calidad ,eso no está en discusión. Pero los clientes rentables, con ellos si debe desarrollarse una adecuada gestión desde la captación, pasando por la retención y su desarrollo a través de muchos años futuros.
Para medir esta rentabilidad se deben usar métricas diferentes y novedosas. Una de estas métricas que también plantea el Profesor Sunil Gupta y que me parece muy interesante , proviene de las finanzas (el tema financiero siempre me atrajo desde el pregrado); es el concepto del valor del ciclo de vida del cliente. Este indicador mide el valor presente de todos los flujos futuros de beneficios que genera un cliente individual, durante su relación con la empresa y este es un poderoso indicador que mide la rentabilidad del cliente a largo plazo.
El cálculo del valor del ciclo de vida del cliente requiere determinar el beneficio proyectado durante los próximos t años, la probabilidad de retener a este cliente en estos t años y la tasa de descuento basada en el costo promedio ponderado de capital (CPPC);por cada cliente.
Sin embargo, calcular de manera individual esta métrica es una labor difícil, porque como ya nos hemos dado cuenta tener acceso a la información mencionada para hallar dicho valor es complicado, en muchos casos. Pero, en determinadas industrias donde se puede identificar el crecimiento de los ingresos de una organización a determinados clientes de manera individual, entonces aqui si es tiempo de aplicar el concepto a la brevedad.
Es indudable que en las industrias de consumo masivo se complica el cálculo. Y es todo un desafío. Pero existen pasos alternativos que podrían darse . Podría por ejemplo, calcularse no de manera individual por cada cliente, sino a nivel de segmento de clientes.
Es importantísimo pensar en nuevas formas de identificar a los clientes rentables, aquí sólo planteo una métrica, pero debemos encontrar la manera de hacerlo, no es fácil; no es inmediato, lo que si es cierto es que no podemos estar ciegos sin reconocer e identificar a estos clientes que aportan valor a la empresa, luego retenerlos y fidelizarlos.
Obviamente, la gestión de estos clientes rentables es relevante en el marketing pero no es suficiente por si sola, sabemos que es parte de un sistema donde entra en juego el precio, la marca, las promociones y otras estrategias que influyen en todo este proceso de búsqueda de clientes rentables.
Perú y la RSE
Responsabilidad social empresarial
Recientemente, revise una publicación de febrero de 2019 que puede leerse a través del link https://gestion.pe/economia/management-empleo/5-empresas-peruanas-aplican-gestiones-responsabilidad-social-258214-noticia/ , en la web del diario Gestión y que refiere a un estudio realizado por la Universidad ESAN y detalla que del 100% de empresas en el país que tienen conocimiento de la RSE, sólo un 15% reconoce que debe implementarlo e increíblemente sólo el 5% lo aplica.
Menciona dicho artículo, que somos un país “pobre” respecto a las empresas que aplican programas de responsabilidad social, a pesar que todos saben sobre ella (se entiende “todos” al grupo de empresas analizadas por la ESAN).
Además, se refiere a que en nuestro país hay un cambio en la manera de funcionar de las empresas ya sea en su cultura, en su modelo de negocios, en el uso de la tecnología, entre otras razones más. Pero lamentablemente sólo un 5% está interesado y aplica la RSE. Ese 5% realmente está interesado y tiene una convicción sobre hacer una gestión real que tenga beneficios para la sociedad, el medioambiente y que lo anterior contribuya al crecimiento económico de la Compañía (estos son las 3 características fundamentales de la RSE ) y las empresas que se preocupen por estos 3 aspectos, son las que tendrán éxito en los próximos años.
Finalmente, el articulo aborda 2 temas claves que se derivan y son consecuencia de la aplicación (o No) de la RSE. El primero alude a que estamos actualmente en la economía de las experiencias. Y en ese sentido, las empresas que logren generar buenas experiencias con los clientes tendrán éxito y allí entra a tallar la RSE ya que el consumidor no sólo pide productos baratos y de calidad, sino que exige productos que causen un impacto positivo a la sociedad y al medio ambiente.
Al final del artículo sentencia que como avanza la tendencia, muchas empresas no sobrevivirán sin RSE e incluso estima que un 20% de empresas desaparecerá, cifra alarmante desde mi punto de vista, considerando que las empresas son las generadoras de empleo y contribuyen de manera importante al desarrollo del país.
Había adelantado algunos juicios de valor (muy escuetos). Pero es menester explayarme al respecto.
Mi opinión va en la misma línea con lo que menciona la nota periodística, es decir actualmente nuestro país tiene un enorme reto con respecto a la situación de la RSE, porque cuando analizamos las empresas dentro de nuestro territorio sabemos que preponderantemente dominan las micro y pequeñas (representando más del 96% del total de empresas) siendo el porcentaje restante las medianas empresas y grandes empresas. En consecuencia, a estas micro y pequeñas empresas se les hace difícil pensar en temas de RSE(todavía). lo que no ocurre con las grandes empresas, que ya lo tiene internalizado. Entonces se puede concluir que pocas empresas realizan RSE en el Perú.
Sin embargo, pienso que se están dando avances en este tema desde hace varios años atrás, ya que se observa una mayor difusión de estos proyectos de RSE a través de diferentes instituciones u organizaciones privadas o de gobierno. Por ejemplo, en el año 2014 hubo charlas y talleres de capacitación a las MYPES realizadas por el Ministerio de Trabajo (MTPE) para que dichas MYPES tomen conciencia sobre la importancia de implementar la RSE. En esa línea, desde el Gobierno se desarrolló el programa “Perú responsable” con el objeto de promover desde el Estado, la cultura de la RSE e inclusive buscando certificar a las empresas socialmente responsables.
Otro signo de este avance se observa en la publicación del ranking Merco en el diario Gestión (versión impresa) del día 11/02/2021 (ranking que es considerado uno de los monitores de mayor referencia en el mundo siendo un instrumento de evaluación reputacional compartido desde el año 2000); dicho ranking es sobre la responsabilidad y gobierno corporativo 2020 donde sitúa a Alicorp en primer lugar seguido de Backus AB Inbev e Interbank, por citar los 3 primeros lugares. Claro está, que al observar dicho ranking uno ve a las grandes empresas del país y a algunas medianas, pero pienso que esta difusión aunado a otros programas de difusión(valga la redundancia) como el realizado por el MTPE, pueden tener un efecto positivo en las empresas pequeñas y micro pero obviamente no será en el corto plazo, más si en un plazo mayor y es que no es una tarea fácil lograr, que más empresas sumen los proyectos de RSE en sus organizaciones, para el bien no sólo de ellas mismas, sino de buscar una contribución positiva más allá de la sola generación de beneficios económicos.
Entonces, el principal reto de la RSE en el Perú es su adecuada difusión y administración, logrando la “popularización de la RSE” y esa difusión debe venir tanto del sector público (Estado) como del sector privado y la sociedad civil.
Remarco la palabra reto, teniendo en cuenta el alto porcentaje de informalidad de las empresas nacionales (actualmente después de la pandemia debe estar en más de 75%) y también teniendo en cuenta , que las actividades económicas informales desalientan las prácticas de RSE y hasta las desvirtúan por completo, entonces el RETO pasa no sólo por difundir la RSE sino a la par por disminuir la informalidad empresarial de manera urgente, ya que el futuro se verá oscuro para las empresas sin RSE y peor aún, si siguen en la informalidad.
Y es que las empresas que no desarrollan RSE, no desarrollan un equilibrio entre el eje económico, social y ambiental, es decir aquí estamos hablando de sostenibilidad; ningún componente puede encontrarse en desequilibrio.
Si hablamos de los impactos externos, diremos que si una empresa aplica RSE se traduce en un reconocimiento de dicha organización, mejorando notoriamente su reputación lo que conlleva a que tenga un mejor posicionamiento en el mercado frente a la competencia. Además, atrae un mejor talento ya que las nuevas generaciones no sólo buscan un mejor sueldo, sino principalmente una empresa que represente un cambio positivo para la sociedad; ayuda a mejorar las relaciones con los proveedores (reducción de costos), entre otras razones más.
También, podemos referirnos a impactos externos relacionados con la sociedad, la comunidad, el medioambiente; que están ligados a los impactos externos ya mencionados anteriormente.
Respecto a los impactos internos, podemos citar los relacionados con los colaboradores y su incremento de la productividad y motivación, además de la disminución de la rotación y de tener un sentido de propósito; también está la de tener una mayor seguridad y salud en la empresa; disminución de costos operativos; mejora del desempeño financiero, entre otros más.
Todos estos impactos externos e internos positivos que obtienen las empresas que desarrollan proyectos de RSE, no los obtienen las empresas que NO las aplican, es decir se pierden de estos trascendentales beneficios.
Concluiría respecto a la importancia de aplicar la RSE en las empresas hoy en día; que es una urgencia, cualquiera sea su tamaño, ya que en el futuro como indica en artículo periodístico, las que no desarrollen proyectos de RSE pueden tener sus días contados y eso ya de por sí debería ser una gran preocupación para todo empresario nacional, para el gobierno e incluso para sus proveedores o sus trabajadores.
Sincronía
omnicanalidad como estrategia
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